寶潔試水線上渠道引入新品

2015-11-09

摘要:天貓海外旗艦店作為引入新品的主體,選擇在“雙十一”之前上線。寶潔對中國電商渠道的重視非同一般,寶潔大中華區總裁馬睿思今年9月參加了阿裏新網商峰會。而選擇在“雙十一”推出新品,實際上也一改過去通過電商渠道促銷走量的思路,“雙十一”成為新品營銷的推廣期。

  傳統快消巨頭寶潔開始通過電商渠道引進新品。11月4日,寶潔正式發布在天貓開設的首家海外旗艦店,首批引入在美、日、德、澳暢銷的20款單品,而“雙十一”預售從10月中旬就已開始。

  針對這次動作,寶潔電商負責人,大中華區電子商務事業部總裁許敏接受了財新記者專訪,給出了寶潔對線上渠道的再定位:“未來電商將成為寶潔推出新品、與消費者溝通及品牌創新的重要渠道。”寶潔作為最早進入中國的國際快消巨頭,移植快消品“大量廣告投放+渠道鋪貨拓展”的傳統方式,一度取得過中國市場份額遙遙領先的地位。但隨著中國的電商渠道迅猛發展,國內的消費業態已經和寶潔進入中國時完全不同。根據德勤11月3日發布的最新研究,2014年中國消費品線上渠道產生的銷售額僅占整體的11%,但有約59%的線下銷售受到了互聯網的影響。

  寶潔對中國電商渠道的重視非同一般,寶潔大中華區總裁馬睿思今年9月參加了阿裏新網商峰會。這是馬睿思負責大中華區業務以來首次出席非寶潔公司自己的商務活動。他在大會上提出了寶潔在電商時代的營銷理念框架“消費者的真理時刻”。馬睿思提出要關注電商時代用戶從接觸品牌信息到買下產品的每個階段,包括快遞接收和打開包裹的時刻。

  這一次,通過電商引入新品對於寶潔而言,需要做出的改變不小。從選品、營銷和渠道的玩法都做出調整。

  寶潔在全球180多個國家和地區擁有10大品類、65個品牌,而目前正式進入中國的隻有20多個品牌。許敏介紹,向中國市場引入新品的傳統方式是,海外團隊負責選品,再由中國團隊推廣。但這一次,中國的團隊的消費者調研和來自電商的數據成為選品的依據。

  公司甚至將麵向消費者招募“全球買手”,希望挑選出擁有高端品質生活的意見領袖,去全球寶潔銷售市場挑選尖貨,成為中國市場下一階段的熱銷品。而選擇在“雙十一”推出新品,實際上也一改過去通過電商渠道促銷走量的思路,“雙十一”成為新品營銷的推廣期。許敏介紹,寶潔的電商團隊提前了兩個多月備戰“雙十一”,與往年不同,今年寶潔從公司層麵與電商平台進行對接,將旗下的品牌資源做整合和梳理,不再是各個品牌單打獨鬥。結合電商平台的消費者畫像,將各類品牌在社交媒體平台上進行組合推送。

  寶潔甚至整合旗下二十多個品牌的明星資源參加天貓的“雙十一”晚會,為公司做品牌宣傳。許敏認為,互聯網興起,快消品的整體營銷方式必須做出改變:“要去迎合社交媒體上活躍著的的年輕人:從單一的講產品、功能,變成講故事,從賣產品到賣生活方式,從單向溝通轉到雙向互動。”

  在她看來,品牌站在高處教育消費者的傳統營銷方式在電商環境下已經走不通,隻有雙向、平等溝通,才可以講人話,講故事:“這是品牌營銷的顛覆。”她舉例稱寶潔在微信朋友圈推廣的一則H5廣告主打“有態度”,最終給海飛絲電商銷量帶來了日均3倍的銷量提升,其公眾號關注量也翻了一番。

  而公司層麵的品牌融合,也體現在社交媒體平台推送的營銷信息上。許敏舉例,比如針對年輕媽媽,將相關品牌和產品打包推薦,比單個品牌依次推送效率高很多。

“雙十一”購物節已進行到第七年,各大電商平台對於商家的爭搶愈演愈烈。11月3日,京東實名舉報阿裏擾亂電商市場秩序,稱近期不斷接到商家信息,反映阿裏巴巴集團在“雙十一”促銷活動中要求商家“二選一”。對此,許敏表示,寶潔並沒有受到電商平台“二選一”的要求。天貓和京東都是寶潔的重要夥伴,寶潔並不會側重與哪個平台方的合作。

  “寶潔對於平台合作的原則是消費者在哪裏,我們就在哪裏出現,就在哪裏側重,”許敏說。對於寶潔來說,“雙十一”隻是一個階段性的窗口。許敏告訴自己的團隊:“每一天消費者都在線上購物,接下來,寶潔最關注如何優化消費者網購體驗,側重點將在移動端。”