中國本土紙尿褲品牌的差異化之路——產品差異化

2015-11-09

20多年前紙尿褲進入中國之時,正逢全球紙尿褲製造技術逐漸成熟的時期,當時銷售的紙尿褲產品已經和現在的產品主體結構上沒有太大的差別,主要的技術提升是在吸收體的進一步提升改良和附加結構(如腰圍、左右貼等)功能的改善。當時進入的國內企業並沒有太大的技術優勢,或者是沒錢買最好的設備,或者是買到了好的設備,但產品設計沉澱不足,做不出好的產品。


那個時期第一批異軍突起的企業是靠“直條型紙尿片”的差異化競爭,根據南方地區消費者的需求,推出沒有左右貼的紙尿片產品,避開被寶潔、全日美、瑞德、金佰利等正麵的競爭,企業迅速的成長,不能不說差異化選擇是成功的基礎。盡管當時摘到第一批勝利果實的企業由於管理的問題、資金鏈的問題逐漸衰落,以至於部分退出市場,但這種差異化的競爭方式被更多的國內企業傳承,並在這個領域取得成果,並帶動自身沒有優勢的傳統紙尿褲的銷售增長。盡管後期許多領先的紙尿褲企業也意識到了紙尿片市場的規模巨大,也投身紙尿片領域競爭,但由於缺乏市場研究,對於紙尿片市場消費者的真正需求沒有搞清楚,始終沒能形成與本土企業競爭的優勢。


紙尿片市場經過了一段時間的發展,進入了國內企業同質化競爭的紅海,同樣的產品、同樣的技術,又轉換成了國內企業間的同質化血拚。在這個時候,第二次差異化的變革出現了,即以超薄、不起坨、不斷片為賣點的複合芯體結構,雖然產品概念上有誤導消費者之嫌,但是由於抓出了購買者能感受到的產品體驗差異,迅速的成為紙尿片市場的主流。當然,隨著這次的產品差異化轉換,以及各廠家反應的速度、重視的程度不同,導致新一輪本土廠家的洗牌。在這一輪市場品牌轉換中,除了原有的廣東、福建兩個本土企業產業聚集區外,成就了本土企業的第三極——湖南的企業群,像康程(原倍康)、恒昌、爽然、一朵等企業正是在這一輪產品轉換中異軍突起,成就了今天市場中的地位。


  然而這一波並沒有就此停止,本土企業借由這次複合芯體的產品革命,把勝利的果實進一步向傳統紙尿褲領域推進,由於核心吸收體的不斷改良、進步,近幾年複合芯體技術已經成功應用在紙尿褲產品中。可以說這又是一次差異化的競爭,本土企業的複合芯體類產品和傳統的絨毛漿高分子產品的差異化競爭已經在兩三年前悄悄開始。很多企業已經取得不錯的成果,如:名人寶寶的酷爽輕芯、吉氏的6D絲柔係列紙尿褲等,已經在產品概念和產品技術領域取得極大的突破,成為市場的熱點,受到市場的追捧。這些雖然不能立刻顛覆掉外資企業領先的市場格局,但是對本土企業的成長也起到了如虎添翼的作用,幫助本土企業以獨特的產品優勢推進品牌的成長。


  雖然這些產品和技術目前主要在中國大陸地區使用和推廣,還沒有被全球化的公司采用和推廣,但可以看到技術上逐年在進步、在成熟。而且有消息稱目前吸收體的吸收技術有望在國內取得更大的突破,可以預見,未來的複合芯體產品會越來越成熟,前景值得期待。


以上的每一次變革都是中國市場獨有的,也可以說是中國企業在推動全球紙尿褲市場技術的革新方麵做出的貢獻。當然在這個過程中,也成就了本土企業最近10年的高速發展。